Empfehlungsmarketing

Was ist Empfehlungsmarketing? Wie der Name schon verrät, handelt es sich beim Empfehlungsmarketing um eine spezielle Form des Marketings, die auf bestehende, zum Großteil private Netzwerke außerhalb der eigenen Kundschaftsverhältnisse zurückgreift – mithilfe von Empfehlungen, der sogenannten “Mund-zu-Mund-Propaganda”. So kann ein Unternehmen beispielsweise dank einer Werbekampagne bestimmte Anreize schaffen, um zusätzlich Freunde und Freundinnen, Familienmitglieder und andere Personen im sozialen Umkreis der eigenen Kundschaft neu für sich zu gewinnen.

Natürlich kann sich ein Unternehmen jederzeit auf die “organische” Mundpropaganda verlassen, d. h. auf Empfehlungen seitens der Kundschaft, die aufgrund positiver Erfahrungen gemacht werden. Empfehlungsmarketing spezialisiert sich darauf, diese Empfehlung bewusst und gezielt zu generieren.

Wie geht Empfehlungsmarketing? Eine Erklärung

Wer kennt nicht die Aufsteller, Flyer oder Newsletter, die mit fettgedruckten Überschriften – “Kunden werben Kunden” – von Bonusprogrammen erzählen, in deren exklusiven Genuss Kundinnen und Kunden kommen, sobald sie das Unternehmen ihrem persönlichen Netzwerk empfehlen. Wer dahinter eine Methode wittert, hat selbstverständlich völlig recht: Nachweislich ist der psychologische Einfluss von privaten Empfehlungen durch Familienmitglieder, Bekannte oder Freund:innen größer als von Werbeanzeigen. Wer würde der besten Freundin weniger vertrauen als einer Google Ad? Eben.

Empfehlungsmarketing folgt in der Regel einem sogenannten “Empfehlungsprogramm”, das wir Dir an dieser Stelle gerne vorstellen möchten.

Das Empfehlungsprogramm: eine Investition, die sich lohnt

Im Kern eines jeden Empfehlungsmarketings steht eine Methode, mit deren Hilfe ein Unternehmen Anreize für seine Kundschaft schafft, unternehmenseigene Produkte, Serviceleistungen oder das Unternehmen selbst an Dritte weiterzuempfehlen. Was für Anreize das sind, hängt von der Art des Unternehmens ab. So kann beispielsweise ein Modegeschäft exklusive Rabatte auf Produkte geben, während ein Café möglicherweise auf gratis Angebote zurückgreift – wie beispielsweise einen kostenlosen Kaffee für die Kundschaft, die einen Freund oder eine Freundin mitbringt. 

Achtung: Wer solche Empfehlungsprogramme auf den Weg bringen will, muss in der Regel allerdings auch mit Kosten rechnen. Das beginnt bei der Verteilung von Ressourcen, die in die potenziellen Kampagnen fließen – sei es beim Druck von Bonusheften- oder -karten, Flyern, der Gestaltung von Bannern, Newslettern  oder bei der Vergabe von kostenlosen Produkten oder Dienstleistungen – und endet bei der Pflege der neu erschlossenen Zielgruppen. Doch Tatsache ist: Die Vorteile des Empfehlungsmarketings übersteigen später die anfänglichen Kosten um ein Vielfaches; darauf kommen wir aber im weiteren Verlauf noch ausführlich zu sprechen.

Wie funktioniert das Empfehlungsprogramm?

Viele Einzelhändler und darunter insbesondere Modehäuser konzentrieren sich bei ihren Empfehlungsprogrammen auf ein online Angebot; dies geschieht meist automatisiert durch eine Software bzw. einen Algorithmus. So können Programme oftmals sehr gut nachverfolgen, wann und wie eine Empfehlung seitens der eigenen Kundschaft an Dritte gegeben wurde – vorausgesetzt, dies ist online, und beispielsweise mithilfe eines Rabattcodes oder Empfehlungslinks geschehen. Mit anderen Worten: Wer einen Bonuscode oder einen Link per Mail an seine Familienmitglieder, Freund:innen oder Bekannten verschickt, hinterlässt für das Unternehmen den Nachweis der Empfehlung.

Ein Beispiel zum Empfehlungsprogramm

Das Möbelgeschäft Evergreen bietet seiner Kundschaft einen Rabatt in Höhe von 10%, sobald eine von der Kundschaft empfohlene Person ihren ersten Einkauf im Laden tätigt. Wichtig dabei ist der Kauf des Dritten; dies gewährleistet eine positive Rendite auf diese 10% der Vorabkosten.

Welchen Vorteil bietet ein Empfehlungsprogramm?

Die Vorteile des Empfehlungsmarketings sind vor allem psychologischer Natur. Verschiedene Studien haben unlängst ermittelt, dass das starke Vertrauen, das durch eine Empfehlung vermittelt wird, einen positiven Effekt auf das generelle Kaufverhalten erzielt. Außerdem gelten empfohlene Kundinnen und Kunden als gewinnbringender für ein Unternehmen als nicht-empfohlene Kundinnen und Kunden. Und das ist sogar messbar: Nach einer Umfrage der Empfehlungsmarketing-Platform Extole erreicht eine durch Empfehlung generierte Kundschaft einen Gewinnzuwachs von bis zu 25%. Empfohlene Personen haben zusätzlich eine 18% geringere Wahrscheinlichkeit, das Unternehmen nicht mehr aufzusuchen oder Produkte nicht mehr zu kaufen bzw. Serviceleistungen nicht mehr in Anspruch zu nehmen.

Das Vertrauenssignal, das durch eine Empfehlung vermittelt wird, ist sogar so stark, dass es die Reichweite des Unternehmens maßgeblich erhöht: Empfohlene Kundinnen und Kunden empfehlen mit einer 4- zu 5-fachen Wahrscheinlichkeit das Unternehmen, die Serviceleistungen oder Produkte nämlich selbst an andere weiter.

Empfehlungsmarketing: Mit der richtigen Strategie zum Erfolg

Ganz altmodisch gesagt, handelt es sich beim Empfehlungsmarketing um eine gezielt gelenkte Mundpropaganda. Bevor Du damit richtig loslegen kannst, brauchst Du ein paar Grundlagen. Gebraucht wird hierfür vor allem ein tieferes Verständnis für die eigene Kundschaft sowie den entsprechenden Kaufzyklus Deiner Kundinnen und Kunden. Anschließend kommt es auf die richtige Werbung an, die sich an diesen Informationen orientiert und somit auch über ein gewisses Fingerspitzengefühl verfügt. Aber eins nach dem anderen:

1. Deine Kundschaft ist Deine wichtigste Ressource

Im Zentrum eines jeden Empfehlungsmarketings steht natürlich eine treue Kundschaft. Wer bereits von Deinem Angebot überzeugt ist, spricht schnell eine Empfehlung aus, und wer dafür belohnt wird, macht das auch gerne mehrmals. Eine zufriedene Kundschaft lässt sich zudem leichter zu (online) Rezensionen bewegen – insbesondere, wenn danach kleine Aufmerksamkeiten auf sie warten. So lassen sich dank des oben bereits erwähnten Managementsystems Geburtstagskarten an treue Kundinnen und Kunden versenden, die mit einem Rabattcode, Gratisproben aus dem Warensortiment oder anderen Kleinigkeiten wieder in den (Online-)Shop bzw. in die Räumlichkeiten vor Ort locken. So bleibt die Bindung zu Deiner Kundschaft nicht bloß einfach erhalten, sie wird damit auf Dauer sogar stärker.

Als Erstes stellt sich also immer die Frage: Wer sind Deine Kundinnen und Kunden? Was gefällt ihnen, wofür interessieren sie sich? Und damit kommen wir auch automatisch zu der fürs Empfehlungsmarketing essenziellen Frage: Welche Art von Belohnung spricht Deine Kundschaft an? Interessieren sie sich für exklusive VIP-Angebote – kostenlose Produkte – Geschenkgutscheine? Befristete Vorab-Angebote oder prozentuale Anteile am Bestell- oder Produktwert?

Im Kern des Empfehlungsmarketings muss immer ein Hauptvorteil zugunsten Deiner Kundinnen und Kunden stehen, welcher von diesen auch deutlich wahrgenommen wird. Außerdem sollte dieser Hauptvorteil einen klaren Bezug zu Deinem Unternehmen haben. So kann es irritieren, wenn ein Elektrofachhandel beispielsweise Gutscheine für Kaffee verteilt oder ein Restaurant Rabatt auf ein Smartphone vergibt. Konsistenz ist wichtig.

Tipp: Recherche ist alles. Wir empfehlen Dir daher ein paar Nachforschungen anzustellen. Frag beispielsweise ganz direkt bei Deiner Kundschaft nach, was sie gerne hätte, wofür sie sich und was sie braucht. Dies kann in einem direkten Gespräch geschehen oder mit einer virtuellen Umfrage. So erfährst Du ganz direkt wie Deine Kundinnen und Kunden ticken.

2. Der Kaufzyklus: Ein Rad ohne Ende und Anfang

Viel ist gewonnen, sobald Du den Kaufzyklus Deiner Kundschaft kennst. So sollte der Anreiz, den Du mit einem Empfehlungsprogramm schaffst, auch immer dem Kaufzyklus Deiner Produkte entsprechen – vorausgesetzt natürlich, Du möchtest Deine Produkte als Incentivierung für Deine Kundschaft nutzen.

Wenn Du zum Beispiel Produkte verkaufst, die regelmäßig gekauft werden, könnte Deine Kundschaft eine 2-für-1-Aktion bevorzugen, also: den Kauf zweier Produkte zum Preis von einem. Sind Deine Angebote hingegen teuer und schwer zu ersetzen – wie beispielsweise Schmuck im Wert von mehreren Tausend Euro –, kommen eventuell eher Treuepunkte infrage, die beim nächsten großen Einkauf gegen Guthaben eingetauscht werden können.

Tipp: Merke Dir, welche Produkte grundsätzlich immer funktionieren und wie Du diese gewinnbringend als Belohnung einsetzen kannst. Hier lässt sich außerdem Exklusivität generieren, sobald es sich bei den Belohnungen um hochwertige Produkte handelt.

3. Mit dem richtigen Medium zum Erfolg

Wenn Du weißt, wer zu Deiner Kundschaft zählt und welche Angebote von ihr bevorzugt werden, kannst Du darüber nachdenken, wie Du Deine Kundinnen und Kunden gezielt ansprechen willst. Hast Du möglicherweise eine App und möchtest jetzt mehr Downloads und eine regelmäßige Nutzung bewirken? Oder gibt es einen Newsletter, den Du an mehr Leser:innen versenden willst? Dann denk dran, die E-Mail-Adressen sowie eine Zustimmung zum Versand von Deinen Kundinnen und Kunden einzusammeln. Ob Werbebanner auf Deiner Website, alljährliche Weihnachtsgrüße oder in Deinen Räumlichkeiten oder vor Deinem Geschäft ausliegende Flyer, – es gibt unzählige Möglichkeiten, auf Dein Empfehlungsprogramm hinzuweisen. Wofür auch immer Du Dich entscheidest: Wichtig dabei ist, dass Du strategisch denkst, d. h. Dir messbare Ziele und Meilensteine setzt. 

4. Überzeuge immer zuerst Deine Mitarbeiter:innen

Das Herz Deines Unternehmens sind (und bleiben) Deine Mitarbeiter:innen. Diese Menschen halten dabei einerseits die Maschinerie des Tagesgeschäfts am Laufen und repräsentieren andererseits jederzeit die Werte Deines Unternehmens. Und das beginnt bereits bei der Begrüßung Deiner Kundschaft. Dabei hat Dein Team den Finger immer direkt am Puls der Zeit: Wer zählt zur Stammkundschaft und wer ist vielleicht zum ersten Mal da? Wer kann die zehn Kundentypen voneinander unterscheiden? Und welche Produkte verkaufen sich gerade wie geschnitten Brot? Niemand weiß besser Bescheid als die Menschen, die Tag für Tag direkt vor Ort sind. Und niemand prägt die Außenwahrnehmung Deines Unternehmens so sehr wie sie. 

Es ist also von entscheidender Bedeutung, dass Dein Team stets motiviert, zufrieden und freundlich ist, die Kundschaft ins Zentrum der Aufmerksamkeit stellt und sich im Idealfall den unmittelbaren Kontakt fürs Empfehlungsmarketing zunutze macht. So lassen sich mit der richtigen Genehmigung die Interessen, Stammdaten und das Kaufverhalten Deiner Kundschaft erfragen und gegebenenfalls in ein Managementsystem übertragen. Die gespeicherten Daten können wiederum dabei behilflich sein, Deine Kundinnen und Kunden individuell zu beraten; sie geben aber auch Auskunft darüber, welche Empfehlungsprogramme für diese Zielgruppe relevant sein könnten. Zusätzlich hat dieses nahtlose Kauferlebnis Deiner Kundinnen und Kunden einen positiven Nebeneffekt auf Deine Unternehmenswahrnehmung.

5. Nutze Dein Netzwerk

Der letzte Grundstein für ein gelungenes Empfehlungsmarketing ist das sogenannte “Community Management”; damit wird vor allem die regelmäßige Aktivität und auch der rege Austausch in den sozialen Medien bezeichnet. Ob auf Facebook, Twitter, Google, Instagram oder TikTok: Menschen sind seit der digitalen Revolution ständig in Interaktion miteinander. Und somit auch mit Dir und Deinem Unternehmen. Hier tauscht sich die Stammkundschaft mit potenziellen Neukundinnen und Neukunden aus, Enttäuschung und Enthusiasmus mischen sich miteinander in positiven wie negativen Rezensionen und die ein oder andere Person ist nur auf der Suche nach Lösungen auf ungeahnte Herausforderungen. 

Wichtig: Entscheidend für die Kommunikation online sind die gleichen Regeln wie für die Kommunikation offline: Es gilt freundlich und zuvorkommend zu sein, sich empathisch um die Kundschaft zu bemühen und Verständnis zu zeigen – egal, um welches Problem es sich dabei handelt. Gefragt sind ein offenes Ohr, ein gepflegter Umgang und vor allem – keine Scheu! Bedanke Dich grundsätzlich für das erhaltene Feedback, stelle gegebenenfalls Rückfragen oder leite bestimmte Anfragen an Deinen Kundenservice weiter (wenn vorhanden). Und wenn mal etwas schiefgegangen ist? Dann entschuldige Dich zuallererst im Namen des ganzen Unternehmens.

So baust Du Dein Empfehlungsprogramm erfolgreich auf

Die oben genannten Grundlagen sind wichtig, aber sie allein machen noch kein erfolgreiches Empfehlungsmarketing aus. Wir haben Dir hier eine kleine Liste mit fünf Tipps und Tricks zusammengestellt, die sich maßgeblich auf verschiedene Aspekte des Empfehlungsmarketings konzentrieren.

Selbstverständlich kommt es bei diesen Empfehlungen auf Deine Branche und Dein Geschäftsmodell an; nicht jedes Empfehlungsprogramm lässt sich nahtlos auf alle Angebote, Dienstleistungen oder Produkte übertragen. 

1. Mit Empfehlungen verdienen

Die beliebteste Methode, um neue Kundinnen und Kunden via Empfehlung zu akquirieren, funktioniert mithilfe eines Belohnungssystems: So kann Deine Kundschaft mit jeder erfolgreich empfohlenen Person Rabatte, Treuepunkte oder sogar Geldboni verdienen. 

Beispiel: Ein Café schafft Anreize für seine Kundschaft, indem es ihnen 50 Treuepunkte im Wert von XX Cents für jede empfohlene Person gutschreibt, die sie wahlweise für verschiedene Frühstücksangebote oder eine wöchentliche Kaffee-Flatrate einlösen können.

2. Gestaffelte Empfehlungsprogramme

Wer sein Empfehlungsmarketing noch konsequenter gestalten will, sollte eine Staffelung seines Empfehlungsprogramms in Betracht ziehen: Je mehr Personen von Deinen Kundinnen und Kunden empfohlen werden, desto mehr Treue- bzw. Bonuspunkte sammeln sie. Das wiederum ermöglicht Deiner Kundschaft noch mehr bzw. exklusive Belohnungen einzuheimsen. So können beispielsweise limitierte Produkte oder Tickets zu besonderen Veranstaltungen nur für jene Personen zugänglich werden, die eine gewisse Menge an Punkten angesammelt haben. Auf diese Weise gestaltest Du Dein Empfehlungsmarketing außerdem aufregend und abwechslungsreich, was auch auf lange Sicht Anreiz zum Mitmachen schafft.  

3. Anreize zum Kauf vor Ort schaffen

Seit das Internet den Einzelhandel maßgeblich umgekrempelt hat, stehen viele Unternehmen vor der großen Herausforderung, neue Kundschaft zurück in die Geschäfte zu locken. Dabei kann eine gut gestaltete und eindeutig formulierte Webseite behilflich sein – und auch für die Online-Kundschaft neue Anreize für einen persönlichen Besuch vor Ort schaffen. Ob mit einem Angebot kostenloser Dienstleistungen, kleinen Dankeschöns oder mit abwechslungsreichen und branchenrelevanten Veranstaltungen, zu denen nur empfohlene und geladene Gäste eingeladen sind.

4. Spezielle Online-Partnerprogramme aufbauen

Wer zusätzlich zum Angebot vor Ort neue Empfehlungsanreize für seine Kundschaft schaffen möchte, kann Teilnehmer:innen eine Kommission auf jede Bestellung geben, die innerhalb eines bestimmten Zeitraums eingehen. Dies empfiehlt sich insbesondere online, da hier die Vergabe eines personalisierten Produktlinks eine genaue Datenanalyse ermöglichen.

5. Individuelle Empfehlungscodes einsetzen

Individuelle Empfehlungscodes sind mittlerweile nicht nur ein Trend für e-Commerce und Online-Business. Wer beispielsweise Rabatte geben möchte, die auch direkt vor Ort Verwendung finden, kann Influencer:innen eindeutige Empfehlungscodes zuweisen, die diese dann in ihren Netzwerken empfehlen bzw. kommunizieren. Mit einer guten Online-Präsenz – wie beispielsweise einer Webseite mit integriertem Online-Shop oder exklusiven VIP-Bereichen –  kommt Deine Kundschaft so in den Genuss reduzierter Produkte oder Dienstleistungen. Da jeder Code personalisiert ist, kann leicht nachverfolgt werden, welche:r Influencer:in tatsächlich den größten Einfluss auf das Kaufverhalten der Menschen hat.

Beispiel: Der Porzellanhändler Rothmayer hat eine Partnerschaft mit dem Influencer Mattosh gestartet. Rothmayer hat Mattosh deswegen einen individuellen Empfehlungscode erstellt (MATTOSH80), den dieser auf Instagram dementsprechend bewirbt. Sobald eine Person den Code auf der Webseite des Händlers nutzt, bekommt sie Zugriff auf ein limitiertes 5-teiliges Tischservice, das sie entweder online kaufen oder für eine Abholung vor Ort reservieren kann.