Empfehlungsmarketing

Was ist Empfehlungsmarketing? Wie der Name schon verrät, handelt es sich beim Empfehlungsmarketing um eine spezielle Form des Marketings, die auf bestehende, zum Großteil private Netzwerke außerhalb der eigenen Kundschaftsverhältnisse zurückgreift – mithilfe von Empfehlungen, der sogenannten “Mund-zu-Mund-Propaganda”. So kann ein Unternehmen beispielsweise dank einer Werbekampagne bestimmte Anreize schaffen, um zusätzlich Freunde und Freundinnen, Familienmitglieder und andere Personen im sozialen Umkreis der eigenen Kundschaft neu für sich zu gewinnen.

Natürlich kann sich ein Unternehmen jederzeit auf die “organische” Mundpropaganda verlassen, d. h. auf Empfehlungen seitens der Kundschaft, die aufgrund positiver Erfahrungen gemacht werden. Empfehlungsmarketing spezialisiert sich darauf, diese Empfehlung bewusst und gezielt zu generieren.

Wie geht Empfehlungsmarketing? Eine Erklärung

Wer kennt nicht die Aufsteller, Flyer oder Newsletter, die mit fettgedruckten Überschriften – “Kunden werben Kunden” – von Bonusprogrammen erzählen, in deren exklusiven Genuss Kundinnen und Kunden kommen, sobald sie das Unternehmen ihrem persönlichen Netzwerk empfehlen. Wer dahinter eine Methode wittert, hat selbstverständlich völlig recht: Nachweislich ist der psychologische Einfluss von privaten Empfehlungen durch Familienmitglieder, Bekannte oder Freund:innen größer als von Werbeanzeigen. Wer würde der besten Freundin weniger vertrauen als einer Google Ad? Eben.

Empfehlungsmarketing folgt in der Regel einem sogenannten “Empfehlungsprogramm”, das wir Dir an dieser Stelle gerne vorstellen möchten.

Das Empfehlungsprogramm: eine Investition, die sich lohnt

Im Kern eines jeden Empfehlungsmarketings steht eine Methode, mit deren Hilfe ein Unternehmen Anreize für seine Kundschaft schafft, unternehmenseigene Produkte, Serviceleistungen oder das Unternehmen selbst an Dritte weiterzuempfehlen. Was für Anreize das sind, hängt von der Art des Unternehmens ab. So kann beispielsweise ein Modegeschäft exklusive Rabatte auf Produkte geben, während ein Café möglicherweise auf gratis Angebote zurückgreift – wie beispielsweise einen kostenlosen Kaffee für die Kundschaft, die einen Freund oder eine Freundin mitbringt. 

Achtung: Wer solche Empfehlungsprogramme auf den Weg bringen will, muss in der Regel allerdings auch mit Kosten rechnen. Das beginnt bei der Verteilung von Ressourcen, die in die potenziellen Kampagnen fließen – sei es beim Druck von Bonusheften- oder -karten, Flyern, der Gestaltung von Bannern, Newslettern  oder bei der Vergabe von kostenlosen Produkten oder Dienstleistungen – und endet bei der Pflege der neu erschlossenen Zielgruppen. Doch Tatsache ist: Die Vorteile des Empfehlungsmarketings übersteigen später die anfänglichen Kosten um ein Vielfaches; darauf kommen wir aber im weiteren Verlauf noch ausführlich zu sprechen.

Wie funktioniert das Empfehlungsprogramm?

Viele Einzelhändler und darunter insbesondere Modehäuser konzentrieren sich bei ihren Empfehlungsprogrammen auf ein online Angebot; dies geschieht meist automatisiert durch eine Software bzw. einen Algorithmus. So können Programme oftmals sehr gut nachverfolgen, wann und wie eine Empfehlung seitens der eigenen Kundschaft an Dritte gegeben wurde – vorausgesetzt, dies ist online, und beispielsweise mithilfe eines Rabattcodes oder Empfehlungslinks geschehen. Mit anderen Worten: Wer einen Bonuscode oder einen Link per Mail an seine Familienmitglieder, Freund:innen oder Bekannten verschickt, hinterlässt für das Unternehmen den Nachweis der Empfehlung.

Ein Beispiel zum Empfehlungsprogramm

Das Möbelgeschäft Evergreen bietet seiner Kundschaft einen Rabatt in Höhe von 10%, sobald eine von der Kundschaft empfohlene Person ihren ersten Einkauf im Laden tätigt. Wichtig dabei ist der Kauf des Dritten; dies gewährleistet eine positive Rendite auf diese 10% der Vorabkosten.

Welchen Vorteil bietet ein Empfehlungsprogramm?

Die Vorteile des Empfehlungsmarketings sind vor allem psychologischer Natur. Verschiedene Studien haben unlängst ermittelt, dass das starke Vertrauen, das durch eine Empfehlung vermittelt wird, einen positiven Effekt auf das generelle Kaufverhalten erzielt. Außerdem gelten empfohlene Kundinnen und Kunden als gewinnbringender für ein Unternehmen als nicht-empfohlene Kundinnen und Kunden. Und das ist sogar messbar: Nach einer Umfrage der Empfehlungsmarketing-Platform Extole erreicht eine durch Empfehlung generierte Kundschaft einen Gewinnzuwachs von bis zu 25%. Empfohlene Personen haben zusätzlich eine 18% geringere Wahrscheinlichkeit, das Unternehmen nicht mehr aufzusuchen oder Produkte nicht mehr zu kaufen bzw. Serviceleistungen nicht mehr in Anspruch zu nehmen.

Das Vertrauenssignal, das durch eine Empfehlung vermittelt wird, ist sogar so stark, dass es die Reichweite des Unternehmens maßgeblich erhöht: Empfohlene Kundinnen und Kunden empfehlen mit einer 4- zu 5-fachen Wahrscheinlichkeit das Unternehmen, die Serviceleistungen oder Produkte nämlich selbst an andere weiter.

Empfehlungsmarketing: Mit der richtigen Strategie zum Erfolg

Ganz altmodisch gesagt, handelt es sich beim Empfehlungsmarketing um eine gezielt gelenkte Mundpropaganda. Bevor Du damit richtig loslegen kannst, brauchst Du ein paar Grundlagen. Gebraucht wird hierfür vor allem ein tieferes Verständnis für die eigene Kundschaft sowie den entsprechenden Kaufzyklus Deiner Kundinnen und Kunden. Anschließend kommt es auf die richtige Werbung an, die sich an diesen Informationen orientiert und somit auch über ein gewisses Fingerspitzengefühl verfügt. Aber eins nach dem anderen:

1. Deine Kundschaft ist Deine wichtigste Ressource

Als Erstes steht immer die Frage: Wer sind Deine Kundinnen und Kunden? Was gefällt ihnen, wofür interessieren sie sich? Und damit kommen wir auch automatisch zu der fürs Empfehlungsmarketing essenziellen Frage: Welche Art von Belohnung spricht Deine Kundschaft an? Interessieren sie sich für exklusive VIP-Angebote – kostenlose Produkte – Geschenkgutscheine? Befristete Vorab-Angebote oder prozentuale Anteile am Bestell- oder Produktwert?

Im Kern des Empfehlungsmarketings muss immer ein Hauptvorteil zugunsten Deiner Kundinnen und Kunden stehen, welcher von diesen auch deutlich wahrgenommen wird. Außerdem sollte dieser Hauptvorteil einen klaren Bezug zu Deinem Unternehmen haben. So kann es irritieren, wenn ein Elektrofachhandel beispielsweise Gutscheine für Kaffee verteilt oder ein Restaurant Rabatt auf ein Smartphone vergibt. Konsistenz ist wichtig.

Tipp: Recherche ist alles. Wir empfehlen Dir daher ein paar Nachforschungen anzustellen. Frag beispielsweise ganz direkt bei Deiner Kundschaft nach, was sie gerne hätte, wofür sie sich und was sie braucht. Dies kann in einem direkten Gespräch geschehen oder mit einer virtuellen Umfrage. So erfährst Du ganz direkt wie Deine Kundinnen und Kunden ticken.

2. Der Kaufzyklus: Ein Rad ohne Ende und Anfang

Viel ist gewonnen, sobald Du den Kaufzyklus Deiner Kundschaft kennst. So sollte der Anreiz, den Du mit einem Empfehlungsprogramm schaffst, auch immer dem Kaufzyklus Deiner Produkte entsprechen – vorausgesetzt natürlich, Du möchtest Deine Produkte als Incentivierung für Deine Kundschaft nutzen.

Wenn Du zum Beispiel Produkte verkaufst, die regelmäßig gekauft werden, könnte Deine Kundschaft eine 2-für-1-Aktion bevorzugen, also: den Kauf zweier Produkte zum Preis von einem. Sind Deine Angebote hingegen teuer und schwer zu ersetzen – wie beispielsweise Schmuck im Wert von mehreren Tausend Euro –, kommen eventuell eher Treuepunkte infrage, die beim nächsten großen Einkauf gegen Guthaben eingetauscht werden können.

Tipp: Merke Dir, welche Produkte grundsätzlich immer funktionieren und wie Du diese gewinnbringend als Belohnung einsetzen kannst. Hier lässt sich außerdem Exklusivität generieren, sobald es sich bei den Belohnungen um hochwertige Produkte handelt.

3. Mit der richtigen Werbung zum Erfolg

Wenn Du weißt, wer zu Deiner Kundschaft zählt und welche Angebote von ihr bevorzugt werden, kannst Du darüber nachdenken, wie Du Deine Kundinnen und Kunden gezielt ansprechen willst. Hast Du möglicherweise eine App und möchtest jetzt mehr Downloads und eine regelmäßige Nutzung bewirken? Oder gibt es einen Newsletter, den Du an mehr Leser:innen versenden willst? Dann denk dran, die E-Mail-Adressen sowie eine Zustimmung zum Versand von Deinen Kundinnen und Kunden einzusammeln. Ob Werbebanner auf Deiner Website, alljährliche Weihnachtsgrüße oder in Deinen Räumlichkeiten oder vor Deinem Geschäft ausliegende Flyer, – es gibt unzählige Möglichkeiten, auf Dein Empfehlungsprogramm hinzuweisen. Wofür auch immer Du Dich entscheidest: Wichtig dabei ist, dass Du strategisch denkst, d. h. Dir messbare Ziele und Meilensteine setzt. 

Tipp: Wir haben Dir 5 Tipps und Tricks für ein gelungenes Empfehlungsmarketing zusammengestellt, die Dir dabei helfen können, eine Strategie für Dein persönliches Empfehlungsprogramm zu entwickeln.

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