Erfolgreiches Gutschein-Marketing: So geht’s

Gutscheine sind im Marketing ein wichtiges Instrument – denn sie sind längst mehr als nur “die schnelle Lösung, wenn einem sonst keine Geschenkidee einfällt”. Im Gegenteil: Gutscheine sind perfekt, wenn Du eine persönliche Kaufempfehlung erteilen willst. So kannst Du Stammkunden belohnen und Neukunden gewinnen – wir erklären, wie’s geht. 

Wer einen Gutschein erhält, freut sich über eine kostenlose Shopping-Möglichkeit. Doch auch Du als ausgebende Händler:in profitierst von Deinen Gutscheinen: 

• Gutscheine sind sichere Einnahmen: Deine Kasse klingelt – ganz gleich, ob der Gutschein eingelöst wird oder nicht.
• Steigere Deine Liquidität: Du erhältst den Umsatz schon vor der Warenausgabe – das ist eine wertvolle Option, mit der Du kurzfristige Engpässe ausgleichen kannst, z.B. mit Gutscheinen für Deinen Online-Shop, wenn Du vor Ort umbaust oder aufgrund von Coronamaßnahmen schließen musst. 
• Steigere die Bekanntheit Deiner Marke: Gestalte Deine Gutscheine unverwechselbar mit Deinem Logo etc.
• Sichere Dir spätere Umsätze: Belohne Deine Kunden z.B. ab einer bestimmten Kaufsumme mit einem Gutschein für den nächsten Einkauf.
• Profitiere Empfehlungsmarketing: Biete Geschenkgutscheine an, damit Deine Stammkunden mit ihrer persönlichen Empfehlung potentielle Neukunden überzeugen können.
• Weniger Umtauschaktionen: Geschenke werden häufig umgetauscht – das entfällt, wenn die Gaben selbst ausgesucht und per Gutschein bezahlt werden.
• Gutscheine führen zu vermehrten Impuls- und Spontankäufen und erleichtern Kaufabschlüsse (online und offline!).
• Mit Gutscheinen kannst Du gezielt Produkte oder Angebote hervorheben.

Ob Neukunden- oder Stammkundengewinnung, Online-Shopping oder Engpass-Ausgleich: Je nach Marketingziel kannst Du unterschiedliche Arten von Gutscheinen einsetzen. Wir erklären, welche Möglichkeiten Dir zur Verfügung stehen.

Hier unterscheidet man Gutscheine zum einen nach der Art der Ausgabe (wird er vom Kunden gekauft oder vom Unternehmen unentgeltlich ausgegeben?) und Art der Einlösung (ist der Gutschein universell oder auf ein bestimmtes Produkt o.ä. begrenzt?)

Einzweck- und Mehrzweckgutscheine unterscheiden sich auf Kundenseite vor allem darin, was für sie zu bekommen ist – intern spielen hier allerdings buchungs- und steuertechnische Eigenschaften eine Rolle. Beide Aspekte klären wir im Folgenden. 

Der Einzweckgutschein legt vorab genau fest, wofür er einlösbar ist. Dies reicht von Art und Menge des Produkts bzw. der Dienstleistung bis zum Erbringungsort und dem leistenden Unternehmen. 

Einzweckgutscheine solltest Du als Unternehmer:in dann austeilen, wenn Du Deinen Umsatz in Hinsicht auf ein ganz bestimmtes Ereignis, ein Produkt oder eine Leistung festlegen willst, z.B.

• Ein Gutschein über 2 Stunden Wohnungsreinigung (exkl. Fensterreinigung)
• Ein Gutschein über 1 Sneak-Preview-Filmvorführung (Parkett) mit 0,5l Cola und 1 mittlerem Popcorn (süß oder salzig)
• Ein Rabatt-Gutschein über 30% auf einen bestimmten Elektroartikel (einlösbar bis zum 01.04.2022; solange der Vorrat reicht)

Obwohl die Leistung erst zu einem späteren Zeitpunkt erbracht wird, gilt sie beim Einzweckgutschein umsatzsteuerrechtlich betrachtet beim Kauf des Gutscheins bereits als erbracht: So ist auch der Umsatzsteuersatz bereits festgelegt und nicht mehr ohne Weiteres veränderbar. 

Für Dich als Unternehmer:in ist der Einzweckgutschein also leichter zu buchen – Deine Kunden hingegen werden durch ihn stärker festgelegt. Das ist sinnvoll, wenn Du bestimmte Dienstleistungen oder bestimmte Produkte verstärkt absetzen möchtest oder die Publikumszahlen für Events kalkulieren musst. 

Nachteilig für Unternehmer:innen ist, dass sich der finanzielle Gegenwert des Gutscheins über dessen Laufzeit vrändern kann – bspw. wenn 2 Stunden Reinigung im Sommer 2020 noch für 40 Euro gebucht werden konnten, während sie bei Einlösung des Gutscheins im Januar 2022 bereits mit 46 Euro in Deiner Preisliste geführt werden.

Mehrzweckgutscheine eignen sich dann, wenn Deine Kunden oder Gäste die freie Wahl haben sollen: Das genaue Produkt oder die genaue Leistung sind hier noch nicht festgelegt. In der Regel sind Mehrzweckgutscheine auf einen bestimmten Geldwert festgelegt, z.B. 

• Ein Kino-Gutschein im Wert von 20 Euro (gültig für Filmvorführung, Speisen und/oder Getränke)
• Ein Restaurant-Gutschein, der für Take-away oder Essen am Tisch gilt 
• Ein Rabatt-Gutschein für ein Elektronikgeschäft, der auf das gesamte Sortiment anwendbar ist

Als Unternehmer:in musst Du bei Mehrzweckgutscheinen keinen Gedanken an Inflation oder Preissteigerungen verschwenden. Auch die Umsatzsteuer wird erst fällig, wenn der Gutschein dann eingelöst wird – und ist abhängig davon, welche Produkte oder Leistungen dafür erbracht werden. 

Seit 2019 gilt europaweit eine Gutschein-Richtlinie: Seitdem wird nicht mehr zwischen Waren- und Wertgutscheinen, sondern zwischen (eindeutig als solchen gekennzeichneten) Ein- und Mehrzweckgutscheine unterschieden. In §3 Abs. 14 UStG ist dementsprechend geregelt, dass sich Ein- und Mehrzweckgutscheine rechtlich gesehen – wie oben erwähnt – hinsichtlich der Umsatzsteuererbringung unterscheiden. Überdies ist dort festgelegt, wie Gutscheine verbucht werden, die in Filiale A verkauft und in Filiale B eingelöst werden (hier handelt Filiale B als habe sie an Filiale A geliefert; der Umsatz gilt nicht als unabhängig).

Im November 2020 erließ das Bundesministerium für Finanzen (BMF) außerdem einen Umsatzsteuer-Anwendungserlass: Hier werden nicht nur die genannten Thematiken vertieft, sondern auch erklärt, wie mit nicht-eingelösten bzw. zurückgegebenen Gutscheinen umsatzsteuerrechtlich zu verfahren ist:

• Wird ein Einweggutschein vom Inhaber zurückgegeben und erhält der Kunde (auf Kulanz) den Wert seines Gutscheins zurück, ist der ursprüngliche Umsatz inkl. Umsatzsteuerbuchung (beim Gutscheinaussteller) rückgängig zu machen. 
• Wird ein Mehrzweckgutschein zurückgegeben und bekommt der Kunde den Gutscheinwert (ausnahmsweise) zurückerstattet, liegt lediglich ein sogenannter “Rücktausch von Zahlungsmitteln” vor, der keine umsatzsteuerlichen Konsequenzen hat.

Nicht unbegrenzt einlösbar!

Laut Verbraucherzentrale müssen Gutscheine auch dann nicht unbegrenzt einlösbar sein, wenn Du auf Deinen Gutscheinen keine Befristung vermerkt hast. Stattdessen gilt hier eine allgemeine Verjährungsfrist von drei Jahren. Anschließend bist Du als Austeller:in weder verpflichtet, den Gutschein einzulösen noch den darauf vermerkten Geldwert zu erstatten. Achte allerdings im Sinne der Kundenzufriedenheit darauf, welche Lösung Du hier für Dein Unternehmen festlegen und kommunizieren willst.

Es gibt noch ein paar weitere Tricks, die Du für ein erfolgreiches Gutschein-Marketing anwenden kannst:

• Gebe z.B. für die Einlösung von Rabatt-Gutscheinen einen bestimmten Mindest-Einkaufswert an.
• Beschränke die Gültigkeit des Gutscheins auf bestimmte Warenhgruppen, Zeiträume oder Filialen bzw. Deinen Online-Shop.
• Platziere Dein Logo und den Namen Deines Unternehmens deutlich sichtbar auf dem Gutschein und verwende Deine Unternehmensfarben für die Gestaltung.
• Gestalte Deine Gutscheine passend zu Deiner Unternehmsphilosophie: Handgeschrieben oder vorgedruckt, als haltbare Plastikkarte oder umweltfreundlicher Code – entscheide, was zu Deiner Zielgruppe passt!
• Biete mehrere Gutscheinmotive passend zum Anlass (Geburtstag, Weihnachten etc.) oder passend zur Saison an.
• Wenn Du erst einmal austesten willst, wie Gutscheine bei Deiner Kundschaft ankommen, kannst Du auch mit einer günstigen Blanko-Variante einsteigen: Statt Deine eigenen Gutscheine zu designen, kannst Du diese günstig online bestellen und mit wenig Aufwand personalisieren. 
• Vergebe Gutscheine, um Newsletter-Abonnenten zu gewinnen oder unentschlossene Kunden doch noch zum Kauf zu überzeugen.

Erfolgreich Gutscheine verkaufen mit ready2order

Mit Deiner ready2order Kasse kannst Du Rabattgutscheine ganz einfach während des Bezahlvorgangs einlösen. Auch das Erstellen von Gutscheinen oder Entgegennehmen von Teilzahlungen per Gutschein sind mit unserem Kassensystem kinderleicht.

Hier findest Du alle Informationen, um Gutscheine zu erstellen und zu verwalten bzw. um Gutscheine einlösen zu können.