Preisgestaltung

Was bedeutet Preisgestaltung? Der Begriff beschreibt den Prozess, in dem der Preis eines Produktes oder einer Dienstleistung bestimmt wird. Bei der Kalkulation werden Produktionskosten, Steuern, Sozialabgaben und sonstige Kosten des Unternehmens einbezogen. 

Wie setzt sich der Preis zusammen?

Der Preis eines Produktes oder einer Dienstleistung besteht aus 

• variablen Kosten (z. B. Wareneinkauf, Material, Lohn)
• Gemeinkosten (Maschinen, Produktionsstätte, Energie, Verwaltung/Vertrieb)
• Gewinnaufschlag.

Der Gewinnzuschlag – also die sogenannte Marge – steht dabei im Gegensatz zu den Selbstkosten. Obendrauf kommt der jeweils geltende Satz der Umsatzsteuer (7% oder 19%).

Beispiel für die Preiskalkulation (Verkaufspreis)

Bei diesem Beispiel berechnen wir den Verkaufspreis für einen Staubsauger.

• Die Herstellkosten umfassen alle Aufwendungen, die bei der Produktion von Gütern und Dienstleistungen entstehen. Dazu zählen u. a. Material-, Vertriebs- und Entwicklungskosten.
• Der Selbstkostenpreis deckt alle Kosten, die darüber hinaus im Betrieb entstehen, z. B. auch die Ausgaben für Verwaltung, Marketing und Vertrieb.

Die Prozentsätze für die jeweiligen Zuschlagssätze wurden im Rahmen der Kalkulation vorab festgelegt bzw. sind bei der Umsatzsteuer vorgegeben.

Was bedeutet Preispolitik?

Eine durchdachte Preispolitik ist wichtiger Bestandteil der Marketingstrategie im Unternehmen. Hier geht es darum, Produkte und Materialien möglichst günstig zu beschaffen (Einkaufspreispolitik) und das fertige Produkt möglichst einträglich zu verkaufen (Verkaufspreispolitik). Eine gute Preiskalkulation erlaubt Produktionsunternehmen innerhalb der Marktgegebenheiten einen optimalen Gewinn, überzeugt die potenzielle Kundschaft im Moment der Kaufentscheidung und kann darüber hinaus ein wertvoller Baustein im Empfehlungsmarketing sein.

Preise erzeugen emotionale Reize: Ein hoher Preis kann beim Bezahlen einen “Verlustschmerz” bewirken, wird aber auch als Zeichen von Qualität interpretiert. Ein niedriger Preis kann viele Käufer:innen anlocken, aber ein Produkt auch im wahrsten Sinne des Wortes “billig” wirken lassen. 

Bei der Preisgestaltung ist es wichtig, nicht die eigenen Kosten einzubeziehen, sondern auch die Preiswahrnehmung und finanziellen Ressourcen Deiner Zielgruppen zu kennen. So kannst Du mit Deiner Preisgestaltung die passenden Kaufsignale senden und den bestmöglichen Umsatz erzielen.

Was sind Preisinstrumente? 

Zu einer guten Preispolitik gehört auch die Möglichkeit, beim Verkauf des Produktes unter Umständen Nachlass zu gewähren. So können Mehrverkäufe erzielt oder Zahlungen beschleunigt werden. Dabei lassen sich folgende Instrumente anwenden:

• Skonto ist ein prozentualer Preisnachlass auf den Kaufpreis, der für Zahlungen innerhalb eines bestimmten Zeitraumes festgesetzt wird.
• Messepreise sind reduzierte Preise, die nur an den festgelegten Messetagen gelten – was in Verbindung mit dem persönlichen Kontakt zur Kundschaft besonders wirkungsvoll ist.
• Mengenrabatt für den Kauf (ab) einer bestimmten Anzahl Produkte
• Händlerrabatt für Wiederverkäufer oder bei nicht-privater Nutzung des Produkts
• Stammkundenrabatt /Bonusaktionen für wiederkehrende Kunden und Kundinnen Flatrates / Happy Hour 
• Sonderangebote / Sale bei Saisonende oder Auslaufmodellen
• Finanzierungsangebote wie z. B. Ratenzahlung bei 0% Zinsen

Dabei steigt der Kaufanreiz nachweislich, wenn Du den Preisnachlass auf eine gewisse Zeit beschränkst. So werden Interessent:innen zum Beispiel während einer Messe behutsam unter Druck gesetzt: Sie müssen sich schnell entscheiden, um vom günstigen Preis zu profitieren – was für Dich bedeutet, dass Du auch an die diejenigen verkaufst, die sich bei längerer Überlegung vielleicht gegen den Kauf entscheiden würden.

Preisstrategien erfolgreich anwenden

Preisgestaltung ist mehr als die einmalige Kalkulation eines Verkaufspreises. Hier kannst Du verschiedene Strategien verfolgen und Deine Preise entsprechend anpassen. Dabei gibt es folgende Methoden:

Festpreisstrategie	Hochpreisstrategie: Ein hoher Preis mit entsprechendem Marketing suggeriert hohe Qualität. Niedrigpreisgarantie: Hier sollen die Kosten durch hohe Verkaufszahlen gedeckt werden.
Wettbewerbsstrategie	Preisführung: Das Unternehmen mit dem größten Marktanteil bestimmt durch seine Preissetzung das Marktpreisniveau d. h. die Preise der Konkurrenz. Preisfolger: Orientiert sich bei der Preisgestaltung an den Preisführern am Markt. Preiskämpfer: Setzt bewusst auf die niedrigsten Preise  innerhalb des Marktes.
Preisabfolgestrategie	Penetrationsstrategie: Hier wird der Preis zunächst niedrig gehalten, um schnell einen hohen Marktanteil zu erlangen. Danach wird der Preis schrittweise erhöht. Abschöpfungsstrategie (Skimming): Der Preis wird zunächst hoch angesetzt, um die Entwicklungskosten zu decken und dann schrittweise gesenkt, bis die bestmögliche Verkaufsrate erreicht ist.

Konkurrenz ist ein wichtiger Faktor bei der Preisgestaltung: Beim Kampf um Marktanteile unterbieten Unternehmen mit vergleichbarem Leistungsangebot oft gegenseitig ihre Preise, um die meisten Verkäufe abzufangen (Preiskonkurrenz). 

Ein sogenannter Preiskrieg entsteht dann, wenn zwei oder mehr Unternehmen sich dabei immer wieder gegenseitig unterbieten. Dies kann zwar kurzfristig zu Verkaufserfolgen führen, wertet einen Markt aber mit der Zeit auch ab – und führt zu Gewinneinbrüchen oder schlimmstenfalls Insolvenz, wenn die Kosten nicht mehr gedeckt sind oder die Gewinnspanne zu gering wird. 

Zusatzwissen: Preispsychologie

Bestimmte Zahlen bzw. Zahlenfolgen erzeugen positive Gefühle bei Käufern und Käuferinnen. Dies kannst Du Dir bei der Preisgestaltung zunutze machen: 

• z. B. 299 Euro (statt 300 Euro): Die erste Zahl – in diesem Fall die 200 – wird zuerst wahrgenommen, daher wirkt der Preis bei nur einem einzigen Euro Unterschied günstiger.
• z. B. 222 Euro oder 444 Euro: Zahlenreihen bzw. Dopplungen sorgen für Aufmerksamkeit beim Publikum.
• z. B. “Jetzt 329 Euro statt 399 Euro”: Wenn Du bei Rabattaktionen den Ursprungspreis angibst, entsteht der Schnäppchen-Effekt: Deine Käufer:innen haben das Gefühl, beim Kauf etwas zu sparen. 

Wichtige Begriffe rund um die Preisgestaltung

Nachfolgend erklären wir kurz und knapp die häufigsten Begriffe, die Dir rund um die Preisgestaltung begegnen können.

Preisbündelung

Hier werden Produktkombinationen zu einem Gesamtpreis angeboten, der günstiger ist als bei einem Einzelkauf – zum Beispiel Gesichtscreme für 10 Euro, Bodylotion für 5 Euro und eine Nachtcreme für 15 Euro zu einem Gesamtpreis von 25 Euro. 

Außerdem unterscheidet man die reine Bündelung, bei der die Produkte nicht einzeln erworben werden können, und die gemischte Bündelung, bei der ein Einzelkauf möglich ist.

Unser Tipp: Produkte mit geringen variablen Kosten eignen sich besonders für die Preisbündelung.

Preisdifferenzierung

Preisdifferenzierung bedeutet, die jeweiligen Preise an die jeweilige Marktsituation anzupassen. Die Faktoren sind hier

• Standorte (Beispiel: Deutschland oder Italien), 
• Zeitpunkte (Beispiel: Happy Hour oder Winter-Sale) 
• Zielgruppen (Beispiel: Student:innen oder Senior:innen) 

Die Preisdifferenzierung kannst Du nutzen, um mehr Publikum anzusprechen oder auch Mehrkosten durch längere Transportwege auszugleichen. 

Preiselastizität

Bei der Preiselastizität geht es um die Veränderung der Nachfrage, wenn der Preis um ein Prozent erhöht oder gesenkt wird. Verändert sich die Nachfrage durch die relativ geringe Preiserhöhung nicht, kannst Du einfach mehr Gewinn erwirtschaften – erhöht sich die Nachfrage durch die geringe Senkung Deiner Gewinnmarge, kannst Du den Verlust durch höhere Verkäufe nicht nur wettmachen, sondern durch die Menge sogar mehr Gewinn erzielen.

Preis-Absatz-Funktion (PAF)

Die Preisabsatzfunktion beschreibt, wie sich der Absatz bzw. die nachgefragte Menge in Abhängigkeit vom Preis in einem bestimmten Zeitraum verhält – also handelt es sich strenggenommen um die Nachfragefunktion. Das Ziel ist, den Preis und die damit zusammenhängende Absatzmenge zu ermitteln, die den höchsten Deckungsbeitrag liefert. Sprich: Solltest Du lieber einen niedrigeren Preis ansetzen, um mehr zu verkaufen, oder lohnt es sich, weniger Produkte zu einem höheren Preis zu verkaufen? 

Beachte hier die Sättigungsmenge (= die höchste Nachfrage bei einem Preis von 0 Euro) und den Reservations- bzw. Prohibitivpreis (= Nachfrage gleich 0, da niemand diesen Preis für das Produkt ausgeben würde).