Was bedeutet Preisgestaltung? Der Begriff beschreibt den Prozess, in dem der Preis eines Produktes oder einer Dienstleistung bestimmt wird. Bei der Kalkulation werden Produktionskosten, Steuern, Sozialabgaben und sonstige Kosten des Unternehmens einbezogen.
Der Preis eines Produktes oder einer Dienstleistung besteht aus
Der Gewinnzuschlag – also die sogenannte Marge – steht dabei im Gegensatz zu den Selbstkosten. Obendrauf kommt der jeweils geltende Satz der Umsatzsteuer (7% oder 19%).
Bei diesem Beispiel berechnen wir den Verkaufspreis für einen Staubsauger.
Die Prozentsätze für die jeweiligen Zuschlagssätze wurden im Rahmen der Kalkulation vorab festgelegt bzw. sind bei der Umsatzsteuer vorgegeben.
Eine durchdachte Preispolitik ist wichtiger Bestandteil der Marketingstrategie im Unternehmen. Hier geht es darum, Produkte und Materialien möglichst günstig zu beschaffen (Einkaufspreispolitik) und das fertige Produkt möglichst einträglich zu verkaufen (Verkaufspreispolitik). Eine gute Preiskalkulation erlaubt Produktionsunternehmen innerhalb der Marktgegebenheiten einen optimalen Gewinn, überzeugt die potenzielle Kundschaft im Moment der Kaufentscheidung und kann darüber hinaus ein wertvoller Baustein im Empfehlungsmarketing sein.
Preise erzeugen emotionale Reize: Ein hoher Preis kann beim Bezahlen einen “Verlustschmerz” bewirken, wird aber auch als Zeichen von Qualität interpretiert. Ein niedriger Preis kann viele Käufer:innen anlocken, aber ein Produkt auch im wahrsten Sinne des Wortes “billig” wirken lassen.
Bei der Preisgestaltung ist es wichtig, nicht die eigenen Kosten einzubeziehen, sondern auch die Preiswahrnehmung und finanziellen Ressourcen Deiner Zielgruppen zu kennen. So kannst Du mit Deiner Preisgestaltung die passenden Kaufsignale senden und den bestmöglichen Umsatz erzielen.
Zu einer guten Preispolitik gehört auch die Möglichkeit, beim Verkauf des Produktes unter Umständen Nachlass zu gewähren. So können Mehrverkäufe erzielt oder Zahlungen beschleunigt werden. Dabei lassen sich folgende Instrumente anwenden:
Dabei steigt der Kaufanreiz nachweislich, wenn Du den Preisnachlass auf eine gewisse Zeit beschränkst. So werden Interessent:innen zum Beispiel während einer Messe behutsam unter Druck gesetzt: Sie müssen sich schnell entscheiden, um vom günstigen Preis zu profitieren – was für Dich bedeutet, dass Du auch an die diejenigen verkaufst, die sich bei längerer Überlegung vielleicht gegen den Kauf entscheiden würden.
Preisgestaltung ist mehr als die einmalige Kalkulation eines Verkaufspreises. Hier kannst Du verschiedene Strategien verfolgen und Deine Preise entsprechend anpassen. Dabei gibt es folgende Methoden:
Festpreisstrategie |
|
Wettbewerbsstrategie |
|
Preisabfolgestrategie |
|
Konkurrenz ist ein wichtiger Faktor bei der Preisgestaltung: Beim Kampf um Marktanteile unterbieten Unternehmen mit vergleichbarem Leistungsangebot oft gegenseitig ihre Preise, um die meisten Verkäufe abzufangen (Preiskonkurrenz).
Ein sogenannter Preiskrieg entsteht dann, wenn zwei oder mehr Unternehmen sich dabei immer wieder gegenseitig unterbieten. Dies kann zwar kurzfristig zu Verkaufserfolgen führen, wertet einen Markt aber mit der Zeit auch ab – und führt zu Gewinneinbrüchen oder schlimmstenfalls Insolvenz, wenn die Kosten nicht mehr gedeckt sind oder die Gewinnspanne zu gering wird.
Bestimmte Zahlen bzw. Zahlenfolgen erzeugen positive Gefühle bei Käufern und Käuferinnen. Dies kannst Du Dir bei der Preisgestaltung zunutze machen:
Nachfolgend erklären wir kurz und knapp die häufigsten Begriffe, die Dir rund um die Preisgestaltung begegnen können.
Hier werden Produktkombinationen zu einem Gesamtpreis angeboten, der günstiger ist als bei einem Einzelkauf – zum Beispiel Gesichtscreme für 10 Euro, Bodylotion für 5 Euro und eine Nachtcreme für 15 Euro zu einem Gesamtpreis von 25 Euro.
Außerdem unterscheidet man die reine Bündelung, bei der die Produkte nicht einzeln erworben werden können, und die gemischte Bündelung, bei der ein Einzelkauf möglich ist.
Unser Tipp: Produkte mit geringen variablen Kosten eignen sich besonders für die Preisbündelung.
Preisdifferenzierung bedeutet, die jeweiligen Preise an die jeweilige Marktsituation anzupassen. Die Faktoren sind hier
Die Preisdifferenzierung kannst Du nutzen, um mehr Publikum anzusprechen oder auch Mehrkosten durch längere Transportwege auszugleichen.
Bei der Preiselastizität geht es um die Veränderung der Nachfrage, wenn der Preis um ein Prozent erhöht oder gesenkt wird. Verändert sich die Nachfrage durch die relativ geringe Preiserhöhung nicht, kannst Du einfach mehr Gewinn erwirtschaften – erhöht sich die Nachfrage durch die geringe Senkung Deiner Gewinnmarge, kannst Du den Verlust durch höhere Verkäufe nicht nur wettmachen, sondern durch die Menge sogar mehr Gewinn erzielen.
Die Preisabsatzfunktion beschreibt, wie sich der Absatz bzw. die nachgefragte Menge in Abhängigkeit vom Preis in einem bestimmten Zeitraum verhält – also handelt es sich strenggenommen um die Nachfragefunktion. Das Ziel ist, den Preis und die damit zusammenhängende Absatzmenge zu ermitteln, die den höchsten Deckungsbeitrag liefert. Sprich: Solltest Du lieber einen niedrigeren Preis ansetzen, um mehr zu verkaufen, oder lohnt es sich, weniger Produkte zu einem höheren Preis zu verkaufen?
Beachte hier die Sättigungsmenge (= die höchste Nachfrage bei einem Preis von 0 Euro) und den Reservations- bzw. Prohibitivpreis (= Nachfrage gleich 0, da niemand diesen Preis für das Produkt ausgeben würde).
Haftungsausschluss: Unsere Beiträge stellen ausschließlich unverbindliche Informationen ohne Gewähr auf Vollständigkeit, Richtigkeit und Aktualität dar. Es handelt sich dabei um keine Rechts- oder Steuerberatung und erhebt keinesfalls den Anspruch, eine solche darzustellen oder zu ersetzen.