Marketing

Preisgestaltung: So findest Du den richtigen Preis

Von Marlene Schulze | Zuletzt aktualisiert: 8.20.2021

Preispolitik ist wichtiger Bestandteil der Marketingstrategie eines jeden Unternehmens. Sie besteht einerseits aus der Einkaufspreispolitik, die sich mit der möglichst günstigen Beschaffung von Produkten und Materialien beschäftigt. Ebenso entscheidend: die Verkaufspreispolitik. Mit ihr können Unternehmer ihre Produktpreise optimal an die Gegebenheiten des jeweiligen Marktes anpassen und so ihren Marktanteil maximieren. 

Was ist Preisgestaltung? 

Die Preisgestaltung ist ein Prozess, in dem der Preis eines Produktes oder einer bestimmten Dienstleistung bestimmt wird. Preise sollten die Produktionskosten, Steuern, Sozialabgaben und sonstige Kosten des Unternehmens decken. 

Was sind Preisinstrumente? 

  • Skonto: ein Preisnachlass auf den Kaufpreis, der für Zahlungen innerhalb eines bestimmten Zeitraumes festgesetzt wird.
  • Messepreise: heruntergesetzte Produkte auf Messen sorgen für Aufmerksamkeit. Messen sind außerdem eine gute Gelegenheit, Kunden durch persönlichen Kontakt an sich zu binden.
  • Mengenrabatt
  • Händlerrabatt
  • Stammkundenrabatt
  • Flatrates / Happy Hour
  • Sonderangebote / Sale
  • Finanzierungsangebote

Hinweis: Kaufanreize steigen, wenn Du Vergünstigungen auf eine gewisse Zeit beschränkst. Kunden werden dadurch in die Lage versetzt, sich schnell entscheiden zu müssen, was wiederum auch das Kaufverhalten beschleunigt. 

Wie setzt sich der Preis eines Produktes zusammen?

Der Preis eines Produktes besteht aus variablen Fertigungskosten (z.B. Wareneinkauf, Material), einem Gemeinkostenanteil (Maschinen, Produktionsstätten, Gebäude, Energieversorgung), sowie einem Gewinnaufschlag. 

Was sind Preis-Absatz-Funktion und Preiselastizität?

Preiselastizität misst die prozentuale Veränderung der Nachfragemenge eines Gutes, wenn der Preis um ein Prozent erhöht oder gesenkt wird. 

Die Preisabsatzfunktion beschreibt den Zusammenhang zwischen dem Preis eines Produktes und der geplanten absetzbaren Menge eines Produktes in einem bestimmten Zeitraum. Konkurrenzpreise werden dabei nicht berücksichtigt. 

Was sind Preisdifferenzierung und Preisbündelung?

Preisdifferenzierung bedeutet, Preise jeweils an Standorte (Beispiel: Deutschland, Italien), Zeitpunkte (Beispiel: Happy Hour, Winter Sale) und Zielgruppen (Beispiel: Studenten, Senioren) anzupassen. 

Hinweis: Nutze die Preisdifferenzierung, um mehr Zielgruppen anzusprechen oder z.B. Mehrkosten durch längere Transportwege auszugleichen. 

Bei der Preisbündelung werden Produktkombinationen zu einem Gesamtpreis angeboten, der günstiger ist als bei einem Einzelkauf. Bei einer reinen Bündelung können die Produkte nicht einzeln erworben werden, bei einer gemischten Bündelung ist dies möglich. 

Hinweis: Produkte mit relativ geringen variablen Kosten (Entwicklungskosten u.a.) eignen sich besonders für eine Preisbündelung.

Welche Faktoren sind bei der Preisgestaltung zu berücksichtigen?

Selbstkosten 

Selbstkosten sind Kosten, die bei der Produktion von Gütern und Dienstleistungen entstehen. Dazu zählen u.a. Materialkosten, Vertriebskosten und Entwicklungskosten.

Konkurrenz

Beim Kampf um Marktanteile unterbieten Unternehmen, die gleiche Leistungen anbieten, oft gegenseitig ihre Preise, um Kunden abzufangen (Preiskonkurrenz). Ein Preiskrieg entsteht dann, wenn zwei oder mehr Unternehmen sich immer wieder gegenseitig unterbieten. Dies kann einen Markt mit der Zeit abwerten und zu Gewinneinbrüchen führen, unter Umständen aber auch zu einem kurzfristigen Erfolg.

Strategie (Schwankende Preise oder Festpreisstrategie?)

Festpreisstrategie

  • Hochpreisstrategie
  • Oder Niedrigpreisstrategie 

Preiswettbewerbsstrategie 

  • Preisführer: hat den höchsten Preis in einem relevanten Markt und den größten Marktanteil
  • Preisfolger: setzt Preise unterhalb des Preisführers an
  • Preiskämpfer: niedrigste Preise im relevanten Markt 

Preisabfolgestrategie

  • Penetrationsstrategie: Der Preis zunächst niedrig gehalten, um schnell einen hohen Marktanteil zu erlangen. Danach wird er schrittweise erhöht.
  • Skimmingstrategie (Abschöpfungsstrategie): Der Preis wird zunächst hoch angesetzt, um die Entwicklungskosten zu decken und dann schrittweise gesenkt.  

Preispsychologie: Bestimmte Zahlen oder Zahlenfolgen erzeugen positive Gefühle. 

  • 299€ statt 300€: Die erste Zahl wird zuerst wahrgenommen, daher wirkt der Preis günstiger
  • 222€ oder 444€: Dopplungen sorgen für Aufmerksamkeit
  • Ursprungspreise bei Rabattaktionen angeben (Schnäppchen-Effekt)

Effekte der Preispolitik 

Preiswahrnehmung und Preiseinwirkung auf Kunden 

Potenzielle Kunden beurteilen vor einer Kaufentscheidung, ob sie einem Unternehmen vertrauen und ob ein Produkt seinen Preis wert ist. Preise erzeugen emotionale Reize, es ist daher wichtig, Wünsche und die finanziellen Ressourcen der eigenen Zielgruppen zu kennen und einschätzen zu können. Es gibt viele Möglichkeiten, um mit Preisen die richtigen Kaufsignale zu senden und Kunden stärker an sich zu binden.

Ein hoher Preis kann einen “Verlustschmerz” beim Bezahlen erzeugen, wird aber auch als Zeichen von Qualität interpretiert. Ein niedriger Preis wird von vielen Kunden generell bevorzugt. Dies sollte die Qualität Deiner Produkte jedoch nicht erheblich beeinträchtigen, da zukünftige Kaufentscheidungen auch davon sehr stark beeinflusst werden.    

Marlene Schulze

Content Redakteurin

Die Philosophiestudentin ist seit Januar 2021 Teil der Content-Redaktion von ready2order in Berlin.