Preispolitik: Mit 11 Tipps zu mehr Umsatz

Eine gute Preispolitik ist der Schlüssel zum Erfolg. Mithilfe der Preisgestaltung deckst Du die Produktionskosten oder Einkaufspreise, Lagerkosten, Personalkosten (Lohnkosten), Steuern, Sozialabgaben sowie sonstige Kosten Deines Unternehmens. Außerdem sollte Gewinn erzielt werden – und zwar so viel wie möglich. Wie das geht, erfährst Du mit unseren Tricks zur optimalen Preisgestaltung und einigen Grundlagen zum Thema.

Was bedeutet Preisgestaltung? Der Begriff beschreibt den Prozess, in dem der Preis eines Produktes oder einer Dienstleistung bestimmt wird. Bei der Kalkulation werden Produktionskosten, Steuern, Sozialabgaben und sonstige Kosten des Unternehmens einbezogen. 

Der Preis eines Produktes oder einer Dienstleistung besteht aus 

• variablen Kosten (z. B. Wareneinkauf, Material, Lohn)
• Gemeinkosten (Maschinen, Produktionsstätte, Energie, Verwaltung/Vertrieb)
• Gewinnaufschlag.

Der Gewinnzuschlag – also die sogenannte Marge – steht dabei im Gegensatz zu den Selbstkosten. Obendrauf kommt der jeweils geltende Satz der Umsatzsteuer.

Beispiel für die Preiskalkulation (Verkaufspreis)

Bei diesem Beispiel berechnen wir den Verkaufspreis für einen Staubsauger.

• Die Herstellkosten umfassen alle Aufwendungen, die bei der Produktion von Gütern und Dienstleistungen entstehen. Dazu zählen u. a. Material-, Vertriebs- und Entwicklungskosten.
• Der Selbstkostenpreis deckt alle Kosten, die darüber hinaus im Betrieb entstehen, z. B. auch die Ausgaben für Verwaltung, Marketing und Vertrieb.

Die Prozentsätze für die jeweiligen Zuschlagssätze wurden im Rahmen der Kalkulation vorab festgelegt bzw. sind bei der Umsatzsteuer vorgegeben.

1. Begehren erzeugen 

Menschen geben am ehesten dann Geld aus, wenn sie ein Produkt unbedingt brauchen – oder noch besser: Wenn sie glauben, dass sie es unbedingt haben müssen. Damit Interessenten nach dem Portemonnaie greifen, müssen sie also von Deinem Produkt überzeugt sein. 

Der Preis ist dabei kein Argument (vorerst): Hebe stattdessen den Nutzen des Produkts hervor. Es hilft Deinen Kunden, ein Problem möglichst effizient und angenehm zu lösen. Oder es steht für einen bestimmten Lifestyle, den sie verfolgen möchten. Anders gesagt: Ist das Produkt ein “Muss”, fällt der Preis kaum noch ins Gewicht. 

Diese Strategie kann sogar so weit aufgehen, dass ein hoher Preis zum zusätzlichen Verkaufsargument wird: Luxusgegenstände – Autos, Parfum, iPhones – werden in der Regel extrem ausführlich beworben. Dazu gehören hochwertige Fotos, sorgfältig eingestreute Informationen und viel Lebensgefühl. So begehren Betrachter das Produkt längst, bevor der Preis gezeigt wird.

2. Vergleiche ausnutzen

Wenn Du zwei ähnliche Produkte im Angebot hast, die jeweils 45 Euro bzw. 90 Euro kosten, würden die meisten Kunden wohl zum günstigeren Artikel greifen. Legst Du aber ein weiteres, vergleichbares Produkt für 150 Euro daneben, wird das Angebot für 90 Euro im Vergleich plötzlich zum attraktiven Kompromiss, der gar nicht mehr so teuer erscheint.

Das menschliche Gehirn ist immer auf der Suche nach Vergleichswerten. Dieses psychologische Phänomen wird als “Ankereffekt” bezeichnet und wirkt sogar dann, wenn der vermeintliche Vergleichswert gar keinen praktischen Sinn ergibt. Für eine Mode-Kollektion mit dem Namen “77 people” sind Konsumenten etwa bereit, mehr Geld auszugeben als für gleichwertige Fashion von “11 people”: Der Markenname lässt unser Gehirn nämlich an große bzw. kleinere Zahlen denken und das wirkt sich auf das subjektive Preisempfinden aus. 

3. Preispsychologie wirkt – immer noch

Bestimmte Zahlen bzw. Zahlenfolgen erzeugen positive Gefühle bei Käufern. Dies kannst Du Dir bei der Preisgestaltung zunutze machen: 

• z. B. 299 Euro (statt 300 Euro): Die erste Zahl – in diesem Fall die 200 – wird zuerst wahrgenommen, daher wirkt der Preis bei nur einem einzigen Euro Unterschied günstiger.
• z. B. 222 Euro oder 444 Euro: Zahlenreihen bzw. Dopplungen sorgen für Aufmerksamkeit beim Publikum.
• z. B. “Jetzt 329 Euro statt 399 Euro”: Wenn Du bei Rabattaktionen den Ursprungspreis angibst, entsteht der Schnäppchen-Effekt: Deine Käufer haben das Gefühl, beim Kauf etwas zu sparen.  

Der “wohl älteste Marketingtrick der Welt” zieht dagegen nicht mehr automatisch: Was für 9,99 Euro, für 499,99 Euro oder ähnlich aufgebauten Preisen angeboten wird, wird dies oft als manipulative Preispolitik entlarvt. Was bei nur 1 Cent Preisunterschied früher deutlich günstiger wirkte, gilt heute oft als “ramschig”.

Preise, die den Eindruck einer fairen Kalkulation vermitteln, erscheinen daher seriöser. Ein Preis von 9,80 Euro wirkt, als sei er wirklich genau ausgerechnet – und ein Stundensatz oder sonstiges Angebot zu 113 Euro wird oft lieber angenommen als ein vermeintlicher Dumpingpreis von 99 Euro.

4. Sparen kommt immer gut an

Wer sparen kann, freut sich doppelt über ein Produkt. Zu einer guten Preispolitik gehört also auch die Möglichkeit, beim Verkauf des Produktes unter Umständen Nachlass zu gewähren. So können Mehrverkäufe erzielt oder Zahlungen beschleunigt werden. Dabei lassen sich folgende Instrumente anwenden:

• Skonto ist ein prozentualer Preisnachlass auf den Kaufpreis, der für Zahlungen innerhalb eines bestimmten Zeitraumes festgesetzt wird.
• Messepreise sind reduzierte Preise, die nur an den festgelegten Messetagen gelten – was in Verbindung mit dem persönlichen Kontakt zur Kundschaft besonders wirkungsvoll ist.
• Mengenrabatt für den Kauf (ab) einer bestimmten Anzahl Produkte
• Händlerrabatt für Wiederverkäufer oder bei nicht-privater Nutzung des Produkts
• Stammkundenrabatt/Bonusaktionen für wiederkehrende Kunden (Flatrates/Happy Hour) 
• Sonderangebote/Sale bei Saisonende oder Auslaufmodellen
• Finanzierungsangebote wie z. B. Ratenzahlung bei 0% Zinsen

Dabei steigt der Kaufanreiz nachweislich, wenn Du den Preisnachlass auf eine gewisse Zeit beschränkst. Und es gibt noch mehr Gelegenheiten, zu denen Du Deiner Kundschaft ein Spar-Gefühl vermitteln kannst – nämlich immer dann, wenn Du für eine Zusatzleistung eigentlich einen Aufpreis berechnen müsstest.

Ein gutes Beispiel sind viele Lieferdienste: Statt 10% Aufschlag für die Lieferung von Sushi oder Pizza zu berechnen, werben sie vielmehr mit 10% Rabatt, wenn das Essen selbst abgeholt wird. So deckt der Anbieter zum einen seine Zusatzkosten für die Lieferung. Außerdem steigt die Kundenzufriedenheit: Wer liefern lässt, ärgert sich nicht über Zusatzkosten – und wer selbst abholt, fühlt sich als echter Sparfuchs. 

5. Das “Preis pro Gewicht”-Angebot

Jeder kennt die verlockenden Stände am Straßenrand, die im Sommer frisches Obst aus der Region anbieten. Und jeder dieser Obsthändler kennt diesen Trick: Statt 1 Kilo Erdbeeren für 7,90 Euro anzubieten, schreiben sie 100 Gramm für 79 Cent auf ihre Verkaufsschilder.

So wird der Fokus der Feinschmecker auf den kleinen Betrag gelenkt und die Gesamtsumme nach dem Wiegen wird oft leichter akzeptiert.

6. Die Macht der Worte 

Mit bestimmten Worte in der Produktbeschreibung kannst Du Assoziationen wecken, die sich auf die Preisakzeptanz auswirken – und zwar ohne diesen direkt anzusprechen.

Wer von “niedrigem Verbrauch”, “geringen Wartungskosten” oder “wenig Aufwand” spricht, lässt gleichzeitig auch den Preis niedriger wirken. Wer Begriffe wie “hochwertig”, “qualitativ”, “luxuriös” oder “exklusiv” verwendet, macht einen hohen Preis quasi unverzichtbar. 

7. Das Preisetikett als Überzeugungsträger

Auf dem Preisschild steht der Kaufpreis nicht einfach nur: Die Gestaltung des Etiketts entscheidet vielmehr mit über die Kaufentscheidung.

Der Grund dafür ist, wie Menschen Informationen in einem Diagramm lesen: Was links unten ist, gilt als niedrig; was rechts oben steht, gilt als viel. Wenn Du den Preis also links unten platzierst, wird er als geringer empfunden.

Außerdem solltest Du direkt auf dem Etikett Begriffe wie “hoch” oder “viel” vermeiden: Obwohl sie nicht direkt mit dem Preis zu tun haben müssen, werden sie unbewusst darauf bezogen – auch hier greift wieder der Ankereffekt.

Übrigens: Wird kein Eurozeichen gezeigt, sind viele Menschen eher bereit, auch mehr Geld auszugeben. Dasselbe gilt, wenn der Punkt zwischen Tausender- und Hunderterstellen ausgelassen wird. Allerdings ist hier nicht jeder Trick erlaubt: Halte Dich an die aktuellen gesetzlichen Bestimmungen, um Schwierigkeiten zu vermeiden.

8. Konkurrenz belebt das Geschäft

Konkurrenz ist ein wichtiger Faktor bei der Preisgestaltung: Beim Kampf um Marktanteile unterbieten Unternehmen mit vergleichbarem Leistungsangebot oft gegenseitig ihre Preise, um die meisten Verkäufe abzufangen (Preiskonkurrenz). 

Ein sogenannter Preiskrieg entsteht dann, wenn zwei oder mehr Unternehmen sich dabei immer wieder gegenseitig unterbieten. Dies kann zwar kurzfristig zu Verkaufserfolgen führen, wertet einen Markt aber mit der Zeit auch ab – und führt zu Gewinneinbrüchen oder schlimmstenfalls Insolvenz, wenn die Kosten nicht mehr gedeckt sind oder die Gewinnspanne zu gering wird. 

9. Biete unterschiedliche Zahlweisen an

Je mehr Zahlarten Du anbieten kannst, desto geringer ist die Wahrscheinlichkeit, dass Interessenten vor einem Kauf zurückschrecken, weil sie “kein Bargeld dabeihaben”. Besonders Zahlungen mit dem Handy werden immer beliebter – und das hat heutzutage fast jeder immer griffbereit. Informiere Dich zu diesem Thema in unseren FAQ: So geht Bezahlung per Smartphone.

Bei hochpreisigen Produkten, die mehr als hundert Euro kosten, bietet sich außerdem Ratenzahlung an: Platziere dafür gut sichtbar und in Preisschildnähe das Angebot zur Finanzierung – am besten zu 0% und mit unterschiedlichen Ratenhöhen. So erscheinen teure Produkte plötzlich deutlich erschwinglicher.

10. Mach Deine Kosten zum Pluspunkt

Wer einen hohen Preis vor sich sieht, fragt sich unwillkürlich, was die Summe rechtfertigt – und genau hier kannst Du wirkungsvoll argumentieren.

Nutze Produktbeschreibung und Verkaufsgespräche, um die Gründe für die Preisgestaltung wahrheitsgemäß und authentisch hervorzuheben. Hier sind etwa besondere Produktionsbedingungen – fair trade, Made in Germany, handgemacht, biologischer Anbau etc. – interessant. Außerdem wertest Du so das Produkt auf: Für einen Wein, den Du persönlich von einem privaten Weingut abgeholt hast, oder Bio-Apfelsinen, die von einer kleinen Finca stammen, wird gern mehr gezahlt.

Halte Dich hierbei aber unbedingt an die Wahrheit: Einen Cent-Artikel aus günstigem Material und billiger Herstellung solltest Du so nicht bewerben.

11. Gestalte Deine Preise dynamisch

Mithilfe eines modernen Kassensystems von ready2order kannst Du Deine Preise flexibel gestalten – zum Beispiel, indem Du zu bestimmten Zeiten Happy Hours einstellst oder mithilfe Deiner Kundenverwaltung Stammkunden mit Sonderpreise belohnst. So sorgst Du für Freude und kurbelst gleichzeitig den Umsatz an.

Dynamische Preisgestaltung kann besonders wichtig werden, wenn Du mit ständigen Teuerungen kalkulieren musst. Mehr zu diesem Thema und speziell zu Inflation in der Gastronomie findest Du in einem weiteren Blogbeitrag.

Eine durchdachte Preispolitik ist wichtiger Bestandteil der Marketingstrategie im Unternehmen. Hier geht es darum, Produkte und Materialien möglichst günstig zu beschaffen (Einkaufspreispolitik) und das fertige Produkt möglichst einträglich zu verkaufen (Verkaufspreispolitik). Eine gute Preiskalkulation erlaubt Produktionsunternehmen innerhalb der Marktgegebenheiten einen optimalen Gewinn, überzeugt die potenzielle Kundschaft im Moment der Kaufentscheidung und kann darüber hinaus ein wertvoller Baustein im Empfehlungsmarketing sein.

Preise erzeugen emotionale Reize: Ein hoher Preis kann beim Bezahlen einen “Verlustschmerz” bewirken, wird aber auch als Zeichen von Qualität interpretiert. Ein niedriger Preis kann viele Käufer anlocken, aber ein Produkt auch im wahrsten Sinne des Wortes “billig” wirken lassen. 

Bei der Preisgestaltung ist es wichtig, nicht die eigenen Kosten einzubeziehen, sondern auch die Preiswahrnehmung und finanziellen Ressourcen Deiner Zielgruppen zu kennen. So kannst Du mit Deiner Preisgestaltung die passenden Kaufsignale senden und den bestmöglichen Umsatz erzielen.

Preisstrategien erfolgreich anwenden

Preisgestaltung ist mehr als die einmalige Kalkulation eines Verkaufspreises. Hier kannst Du verschiedene Strategien verfolgen und Deine Preise entsprechend anpassen. Dabei gibt es folgende Methoden:

Nachfolgend erklären wir abschließend kurz und knapp die häufigsten Begriffe, die Dir rund um die Preisgestaltung begegnen können.

Preisbündelung

Hier werden Produktkombinationen zu einem Gesamtpreis angeboten, der günstiger ist als bei einem Einzelkauf – zum Beispiel Gesichtscreme für 10 Euro, Bodylotion für 5 Euro und eine Nachtcreme für 15 Euro zu einem Gesamtpreis von 25 Euro. 

Außerdem unterscheidet man die reine Bündelung, bei der die Produkte nicht einzeln erworben werden können, und die gemischte Bündelung, bei der ein Einzelkauf möglich ist.

Unser Tipp: Produkte mit geringen variablen Kosten eignen sich besonders für die Preisbündelung.

Preisdifferenzierung

Preisdifferenzierung bedeutet, die jeweiligen Preise an die jeweilige Marktsituation anzupassen. Die Faktoren sind hier

• Standorte (Beispiel: Deutschland oder Italien), 
• Zeitpunkte (Beispiel: Happy Hour oder Winter-Sale) 
• Zielgruppen (Beispiel: Studenten oder Senioren) 

Die Preisdifferenzierung kannst Du nutzen, um mehr Publikum anzusprechen oder auch Mehrkosten durch längere Transportwege auszugleichen. 

Preiselastizität

Bei der Preiselastizität geht es um die Veränderung der Nachfrage, wenn der Preis um ein Prozent erhöht oder gesenkt wird. Verändert sich die Nachfrage durch die relativ geringe Preiserhöhung nicht, kannst Du einfach mehr Gewinn erwirtschaften – erhöht sich die Nachfrage durch die geringe Senkung Deiner Gewinnmarge, kannst Du den Verlust durch höhere Verkäufe nicht nur wettmachen, sondern durch die Menge sogar mehr Gewinn erzielen.

Preis-Absatz-Funktion (PAF)

Die Preisabsatzfunktion beschreibt, wie sich der Absatz bzw. die nachgefragte Menge in Abhängigkeit vom Preis in einem bestimmten Zeitraum verhält – also handelt es sich strenggenommen um die Nachfragefunktion. Das Ziel ist, den Preis und die damit zusammenhängende Absatzmenge zu ermitteln, die den höchsten Deckungsbeitrag liefert. Sprich: Solltest Du lieber einen niedrigeren Preis ansetzen, um mehr zu verkaufen, oder lohnt es sich, weniger Produkte zu einem höheren Preis zu verkaufen?